Nous n'aurons bientôt plus de données Third-Party.

Voilà qui ne devrait pas surprendre quiconque manipule des données utilisateur : éditeurs, annonceurs ou autres. Toutefois, cette situation n'est pas sans susciter des inquiétudes. Les cookies tiers constituent en effet une grande source d'informations qui, pendant des années, a alimenté les recettes du secteur numérique.

La transition pourrait de fait, à défaut d'une refonte de leur stratégie de collecte de données, se révéler désastreuse pour les entreprises. Il existe néanmoins une solution créative aux problèmes de capture de données : le marquage server-side. Ce système offre un moyen de collecter des données intéressantes sans avoir à se soucier des aspects liés à la confidentialité.

Lisez la suite pour découvrir tout ce que vous devez savoir sur le marquage server-side.

L'importance du marquage

Sans une connaissance approfondie de vos utilisateurs, vous ne pouvez pas leur offrir une expérience positive, ni créer un modèle de revenus fiable (abonnement ou publicité). Il est essentiel de savoir qui consulte votre site et pourquoi, et de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour chaque type de visiteur.

C'est là qu'entre en jeu le marquage de votre site.

Pour les définir en quelques mots, les tags sont des éléments à mesurer qui se présentent sous la forme de scripts de tracking (de vues, de conversions, etc.). Vous pouvez les ajouter à votre site soit directement dans votre code source, soit à l'aide d'un gestionnaire de tags (ce qui vous évite de devoir ajouter quoi que ce soit à votre code source). Selon AT Internet, les tags aident les propriétaires de sites à comprendre les actions de leurs visiteurs et à leur proposer des offres plus personnalisées, car ils sont « utilisés pour affiner les analyses à l'aide de segments ».

Les tags ne viennent pas remplacer les solutions analytics. Au contraire, les deux fonctionnent en synergie. Si vous utilisez Piano Analytics, par exemple, les tags jouent le rôle de médiateur entre votre site et l'API de Piano : ce sont eux qui transmettent les données du site au solution.

Le marquage client-side

Quand on parle de marquage, la plupart des gens ont en tête le marquage client-side : les données analytics sont envoyées directement de l'appareil de l'utilisateur (navigateur d'ordinateur ou navigateur mobile) à une API de collecte (comme Piano Analytics). Le client (c'est-à-dire le navigateur) a accès à toutes sortes d'informations sur l'utilisateur qui accède à votre site, notamment son adresse IP, ses paramètres UTM et ses cookies. C'est la raison pour laquelle ce système est devenu le choix de prédilection de ceux qui utilisent le marquage pour améliorer leur collecte de données.

Toutefois, le marquage client-side a aussi ses inconvénients. Tout d'abord, il alourdit le code du conteneur. On peut également lui reprocher une augmentation du temps de chargement, dans la mesure où le code se trouve directement sur le site. Qui plus est, il devient de plus en plus difficile d'obtenir des données directement auprès des clients en raison de la multiplication des bloqueurs de publicité, dont beaucoup maintiennent des listes toujours plus longues de tags client-side à exclure.

Le marquage server-side et ses différences avec le marquage client-side

Plutôt que d'envoyer directement les données du navigateur (ou d'un autre terminal utilisateur) à l'API de collecte, le marquage server-side les fait transiter par un serveur sur lequel se trouve le gestionnaire de tags.

En d'autres termes, il ajoute un maillon à la chaîne.

Bien que tant l'objectif poursuivi que les informations recueillies restent les mêmes dans les deux cas, le marquage server-side introduit un filet de sécurité supplémentaire entre les utilisateurs (ainsi que leurs données) et les API qui interprètent leurs actions.

Un point à garder à l'esprit : l'une des principales raisons pour lesquelles le marquage server-side n'a pas connu le même succès que le marquage client-side est la complexité du processus d'installation.

Les avantages du marquage server-side

Le marquage server-side présente de nombreux avantages :

• La qualité des données : étant donné que vos données sont envoyées au serveur avant d'être transmises à un partenaire tiers (là encore, une API de collecte comme Piano Analytics), vous pouvez en amont nettoyer les données recueillies, voire en ajouter d'autres.
• La protection des données : la possibilité de stocker les données sur le serveur et de contrôler ce que les partenaires tiers peuvent consulter garantit également un meilleur respect de la confidentialité. Si, avec le marquage client-side, vos partenaires ont accès à tout ce qui est capturé par vos tags, le marquage server-side vous permet au contraire de sélectionner ce qui est envoyé et à qui.
• La vitesse de chargement du site : le gestionnaire de tags est hébergé sur un serveur. De ce fait, il n'est plus nécessaire que les scripts de marquage, souvent lourds, se chargent en même temps que le reste du site, ce qui réduit les délais d'affichage.
• Cleaner code : à la différence du marquage client-side, le marquage server-side n'oblige pas à gérer des conteneurs distincts pour les différents types de tags analytics (web, mobile et Internet des objets).
• La qualité de l'expérience : à l'aide d'un sous-domaine personnalisé, vous pouvez définir des cookies first-party pour mémoriser différentes informations, par exemple les identifiants de connexion de vos visiteurs, leur langue par défaut et d'autres attributs permettant d'améliorer leur expérience sur votre site.
• La durée de vie des cookies : les cookies affichent une durée de vie supérieure avec le marquage server-side qu'avec le marquage client-side, où ils expirent au bout de sept jours.
• Le contournement des bloqueurs de publicité : comme les demandes d'informations des tags sont d'abord envoyées au serveur, et non directement au navigateur de l'utilisateur, les bloqueurs de publicité les considèrent comme légitimes (car ils ne peuvent pas les détecter sur le client).

Marquage server-side et confidentialité

Certains défenseurs de la confidentialité se demandent si le marquage server-side constitue ou non une violation de la vie privée des consommateurs en raison de sa capacité à contourner les bloqueurs de publicité. Il convient toutefois de souligner que ce système vous donne en réalité plus de contrôle sur les données de vos utilisateurs : lorsqu'il est correctement mis en œuvre, il s'avère plus respectueux de la confidentialité que le marquage client-side.

Le marquage server-side vous permet de recueillir des données qui restent dans les clous vis-à-vis de la réglementation et, plus en aval, de ne partager que les informations souhaitées avec des tiers (comme Piano Analytics). Vos données bénéficient donc d'une sécurité accrue par rapport au marquage client-side. De votre côté, vous disposez de suffisamment d'informations pour comprendre les besoins des utilisateurs de votre site et de vos partenaires publicitaires.

Comment mettre en œuvre le marquage server-side

Le marquage server-side est compliqué à mettre en œuvre, ce qui explique sa popularité limitée par rapport à son équivalent client-side. C'est pourquoi Piano s'est associé à Optimize Matter : dans le but de mettre le marquage server-side à la portée de toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, nous avons créé une intégration native avec notre outil analytics. Cette solution de premier ordre vous garantit de meilleures analyses ainsi qu'une sécurité renforcée de vos données, tout en vous évitant le casse-tête de l'installation et de la maintenance.

Plus important encore, l'intégration entre Piano et Optimize Matter est respectueuse de la vie privée, dans la mesure où le RGPD et la directive ePrivacy s'appliquent indépendamment de la technologie utilisée. Vous pouvez donc continuer à recueillir toutes les informations dont vous avez besoin sur vos utilisateurs sans courir le risque d'enfreindre la réglementation.

Le marquage server-side, la voie de l'avenir

Recueillir des données utilisateur de valeur devient de plus en plus difficile. Il est donc impératif de trouver des solutions novatrices et créatives pour préserver ses sources de revenus. Le marquage server-side est de ce fait appelé à faire partie intégrante des solutions analytics nouvelle génération.

Vous souhaitez approfondir la question ? Contactez-nous dès maintenant pour savoir comment votre entreprise peut mettre en œuvre le marquage server-side avec Piano Analytics et ainsi tirer parti d'une pièce aussi complexe (mais essentielle) du puzzle analytics.