El precio es siempre una de las decisiones más importantes que puede tomar una empresa. Cuando se trata de suscripciones, la calidad del producto y lo que cobra por él son siempre los dos factores más importantes para llegar al éxito.

Si está lanzando un nuevo producto de suscripción por primera vez, puede que no sea evidente lo que debe cobrar. Para ayudarlo a comenzar, hemos compilado algunas mejores prácticas para tener en cuenta al fijar el precio de sus ofertas de suscripción.

No asuma su precio en función de lo que otros están cobrando

Ofrecimiento

Sin hacer una investigación de precios, la forma más común de determinar el precio es mirar el precio de los competidores más prestigiosos en el mercado y fijar el precio segun ellos. "Somos tan buenos como los de enfrente", tiende a pensarse dentro de una empresa que lanza un producto pago, "así que deberíamos estar a su mismo nivel de precios, o incluso por encima".

Esta perspectiva, si bien es comprensible, a menudo pasa por alto el hecho de que muchas empresas del mercado, en muchos casos, han requerido décadas para desarrollar el producto que están vendiendo y perfeccionar su comercialización e incorporación. También han aumentado gradualmente los precios con el tiempo: si las suscripciones más caras del mercado hubiesen cobrado lo que cobran hoy cuando se lanzaron por primera vez, es posible que no hubiesen llegado a donde están hoy.

Eso no quiere decir que un precio alto nunca sea la estrategia correcta. Con videos de alto valor o contenido comercial, bien puede serlo, pero mantenerse por debajo de un umbral de precio generalmente facilitará que un nuevo producto tome impulso y justifique una mayor inversión a medida que expande su mercado objetivo.

Cuidado con los “price cliffs”

Los “price cliffs” significan que la demanda no es perfectamente lineal, o en otras palabras, cada $1 que sube o baja el precio de una suscripción no crea una pérdida o ganancia equivalente en el número de suscripciones. Puede haber muy pocas personas que pagarían $80 las cuales no pagarían $99,99. Pero superar los $100 podría causar una fuerte disminución en la cantidad de suscripciones. Comprender las partes planas de la curva de demanda es muy importante para maximizar los ingresos y evitar costosos errores de fijación de precios.

Cuando se fijan los precios, normalmente se quiere estar cerca del umbral del “precipicio”, o del umbral de precio psicológico que se produce usando un número redondo. Entonces, si hay un gran desnivel en el precio de su producto a $10/mes, le gustaría estar en $9.99. Si hay un precipicio en el precio de $5/mes, querrás estar en $4.99. $9.95 o $4.95 también serían opciones aceptables. Lo mismo ocurre con los precios más altos: por lo general, es mejor estar en $99 o $95 que en $100, o en $499 o $495 que en $500.

Además de ayudarlo a establecer precios estándar, comprender la naturaleza de estos “precipicios” de precios también ayuda en las campañas promocionales, ya que los precipicios le dan una idea de cuánto aumentará la demanda si cae por debajo de un umbral de precios en particular.

Asóciese con la categoría correcta para generar precios más altos

Los consumidores a menudo tienen ideas fijas sobre cuánto pagar por diferentes productos, lo que se denomina contabilidad mental. Según este principio, asociar su oferta con una categoría de mayor precio puede ayudar a que los precios más altos parezcan justos.

Por ejemplo, Peloton podría cobrar $59 al mes por el acceso a sus videos de clases de preparación fisíca personalizadas. En este caso, la referencia mental principal es una clase de preparación física presencial, que puede costar $59 por semana. Eso hace que el precio de Peloton parezca como un trato. Por el contrario, si la referencia mental para los videos de Peloton fuera un servicio de transmisión como Netflix, que podría costar $19 por mes, el precio de Peloton parecería demasiado alto.

En caso de duda, apóyese en la investigación de precios

En última instancia, la mejor manera de determinar la estrategia de precios adecuada para su negocio es realizar una investigación de precios antes de lanzar su proyecto. El equipo de Servicios Estratégicos de Piano trabaja con los clientes para realizar investigaciones de precios de forma regular, aprovechando las encuestas de precios en el sitio o por correo electrónico.

Por lo general, esto implica una encuesta que presenta a los usuarios opciones de suscripción y luego les hace una serie de preguntas sobre los precios que considerarían baratos, justos, caros y prohibitivamente caros. Los resultados le ayudarán a comprender las percepciones de su audiencia y obtener una noción de la probabilidad de que se suscriban a puntos de precio específicos, allanando el camino para estimaciones de ingresos más precisas.

Investigación en acción: Crain Communications

En 2020, Piano trabajó con el editor de negocios Crain Communications para impulsar nuevas conversiones de suscriptores a través de una combinación de estrategia de contenido innovadora y precios inteligentes, en lugar de depender de grandes descuentos. Mediante la investigación y las pruebas de precios, Crain pudo comprender más claramente la psicología de precios de sus consumidores principales. También descubrieron el contenido que más valoraban y usaron esos conocimientos para desarrollar una estrategia de contenido centrada en la conversión.

La investigación de precios de algunos de los productos comerciales emblemáticos de Crain mostró un delta entre lo que cobraba el editor y lo que sus clientes estaban dispuestos a pagar. También reveló una necesidad de contenidos más específicos. Esta información permitió a Crain optimizar sus esfuerzos promocionales hacia el contenido que los lectores valoraban más. Al bloquear artículos específicos y crear verticales premium, Crain pudo comunicar ese valor de contenido específico y generar mayores tasas de conversión en su contenido más valioso.

El conocimiento íntimo de una audiencia específica está en el corazón de las ofertas de los editores. Pero sin una visión completa de la psicología de precios de una audiencia, así como su disposición a pagar por la información, los datos estan simplemente incompletos. Aprovechar el poder de las pruebas de precios y la investigación puede ayudar incluso a los editores más sofisticados a comprender mejor a su audiencia y brindarles el contenido que los impulsará a convertir a un precio más alto.